Très bon article de François Verron (SQLI) sur les techniques de génération de buzz sur le web. Les conseils sont excellents, seules les techniques de propagation ne sont pas abordées.
Avec Internet et la mobilité, les comportements des individus changent, notamment en ce qui concerne l'achat : exposition virtuelle du produit, nouveaux lieux d'échange et de transaction, nouveaux rapports au temps et à l'espace, instantanéité des communications, besoins de consommation éphémères, exigence redoublée des consommateurs.
De fait, le marketing s'adapte, des pratiques émergent : sur Internet, avec le blog marketing ou le persuasive design, dans la rue avec le guerilla marketing. Un nouveau concept est également en passe de révolutionner la communication des marques : le buzz marketing car il trouve ses terrains de prédilection partout où les gens se retrouvent et communiquent en direct ou en différé. Sur Internet bien sur, mais pas seulement. A la pause-café, sur les ondes des mobiles, via Instant Messaging, chez des amis, etc.
Le principe du Buzz marketing
Depuis longtemps, l'effet bouche à oreille est reconnu pour ses vertus psychologiques sur le comportement d'achat : plus les gens voient d'autres personnes utiliser tel produit, ou en entendent parler en de bons termes, à fortiori par des personnes qu'ils connaissent ou en qui ils ont confiance, plus il y a de chance qu'ils aient envie de l'utiliser et donc l'achètent. Ainsi, le buzz marketing est la mise en place d'un dispositif créant les conditions d'émergence du bouche à oreille incitatif (enclencher un acte de recommandation de tel produit…) et son amplification. On parle aussi de buzz positif, c'est-à-dire dont l'écho et la portée sont maîtrisées, à l'inverse du buzz négatif qui s'apparente parfois à la rumeur incontrôlée.
A contrario des campagnes publicitaires classiques (marketing de masse), le buzz marketing s'appuie sur une logique de micro marketing et postule qu'un message échangé d'une personne à une autre est plus efficace qu'un message adressé à tout le monde. Enfin, le dispositif de buzz marketing est une tactique qui doit être combinée à d'autres tactiques marketing, le tout traduisant une stratégie marketing globale qui aura été définie en amont et sur le long terme (lancer un produit ou un service, asseoir la notoriété d'une marque ou d'une offre). Couplée aux nouvelles technologies de l'information, cette tactique permet avec un petit budget, une propagation démultipliée des messages (mécanisme de diffusion pyramidale) sur une très courte période.
La force du Web réside dans le fait que le buzz marketing place l'internaute au cœur du dispositif : il n'est plus en bout de chaîne de communication, il en devient acteur.
Deux exemples de buzz à succès
A l'heure où les marques s'inquiètent de leur perte d'influence, elles sont de plus en plus nombreuses à communiquer et promouvoir leur produits de manière plus fine et personnalisée grâce à cette nouvelle tactique marketing qu'est le buzz, notamment en s'appuyant sur les technologies Internet et les nouvelles opérations marketing de rue, très localisées, temporaires et à forte visibilité.
Quelques exemples : La campagne virale Subservient Chicken (www.subservientchicken.com) pour Burger King a généré un buzz mondial retentissant : 14 millions de visiteurs uniques se sont ainsi rendus sur le site de la campagne. Les ventes de hamburgers auraient augmenté de 7 à 13 % sur la période.
L'opération virale de Voyages-SNCF avait pour objectif de sortir du préjugé "Voyages-SNCF = train" et d'associer à la marque les autres formules de voyages. Le buzz marketing mis en place a consisté à faire croire à un projet de train reliant Paris à New-York sous l'Atlantique. Résultats : une spectaculaire montée du buzz relayée sur Internet, puis par voie d'affichage publicitaire. 21.400 documents référencés sur Google, des connexions en rafale sur le "faux site" Transatlantys.com, des billets publiés sur les blogs et forums, une demande d'information officielle d'un journaliste du New York Times, des articles de presse dans les grands quotidiens expliquant la campagne (Libération du 3 juin 2005)... Pour un budget de 1,5 millions d'euros, somme toute léger en comparaison d'une campagne classique !...
Journal du net
Rédigé par Verbal Kint le 04/10/2005 à 15:42
La crème des pauses-cafés du jour, c'est The Package,
